CATATAN DIREKSI

HARGA (PRICING)

Hampir setiap hari dalam kehidupan kita membahas masalah harga-harga, mulai dari harga rumah kontrakan, harga kebutuhan pokok, harga angkutan umum, harga keperluan sekolah anak-anak, sampai harga sebuah makan siang ketika istirahat kantor, dan lain-lain.

Dalam dunia retail consumer goods, penetapan harga sebuah produk yang dijual adalah sebuah keputusan yang sangat menentukan keuntungan yang akan diraih oleh sebuah perusahaan. Aktivitas penetapan harga sangat kompleks, karena retailer tidak hanya menetapkan harga hanya untuk satu jenis produk saja, tetapi untuk ribuan jenis produk yang terdapat di setiap toko. Secara sederhana dapat kita gambarkan pentingnya sebuah proses penetapan harga yang tepat :

  • Jika harga jual terlalu tinggi maka produk tidak dapat (sedikit) yang terjual, dan
  • Jika harga jual terlalu rendah, maka keuntungan retailer (margin) tidak tercapai

 

Seperti penjelasan di atas, proses penetapan harga oleh retailer ini tidak sesederhana yang kita bayangkan. Banyak faktor yang harus dipertimbangkan pada saat retailer akan menetapkan harga jual sebuah. Hal pertama yang harus kita ketahui terlebih dahulu adalah

“Siapa yang menentukan harga dalam sebuah perusahaan retail “ :

  • Perusahaan retail skala kecil : penentapan harga jual dilakukan oleh top management (pemilik usaha) ,misalnya toko kelontong, rumah makan dan lain-lain.
  • Perusahaan retail skala besar yang mempunyai jaringan toko cukup banyak : penetapan harga jual di lakukan oleh buyer atau merchandising  team. Sedangkan top management menetapkan kebijakan sasaran harga secara umum (pricing objective) yang sesuai dengan target keuntungan yang ingin dicapai

 

Harga adalah faktor utama untuk mencetak keuntungan (profit), sedangkan element lain adalah biaya (cost). Strategi pengelolaan harga produk untuk mengoptimalkan keuntungan (profit) perusahaan inilah yang kita namakan sebagai “Strategy Penetapan Harga ( Pricing Strategy)”.

Bagaimana reaksi dari sisi konsumen atas penetapan harga sebuah produk oleh retailer?

Dalam prakteknya kita akan menemukan tingkat kepekaan terhadap harga yang berbeda-beda. Jika kita mengamati lebih dalam lagi, maka kepekaan terhadap perubahan harga tidak tergantung kelas sosial ekonomi seseorang. Seringkali kita menemukan atau berkomunikasi dengan konsumen dari kelas sosial ekonomi A/B tetapi mereka sensitif terhadap harga. Akan tetapi juga kita bisa menemukan ada konsumen yang mau membayar lebih karena mereka percaya bahwa barang yang  mereka beli mempunyai kualitas bagus, serta mendapatkan hal lain seperti kenyamanan tempat belanja, pelayanan yang prima sesuai standar mereka.

Jadi, apakah harga bisa kita katakan sebuah ”Persepsi?

Dalam perkembangan usaha retail yang semakin pesat, dimana masing-masing retailer menawarkan keunggulan dari sisi produk dan pelayanan yang diberikan, maka persepsi konsumen terhadap satu retailer adalah merupakan gabungan penilaian dari beberapa aspek :

  • Harga
  • Lokasi toko - dekat dari tempat tinggal konsumen
  • Kemudahan akses (parkir, angkutan umum)
  • Kebersihan dan kenyamanan
  • Pelayanan

 

Retailer bisa memainkan persepsi konsumen tanpa mengurangi target profit yang ingin di capai. Dengan menjual ribuan jenis barang, maka retailer akan bisa menetapkan :

  • Item mana yang harus di-setting ”murah” sehingga tercapai persepsi bahwa toko kita ”murah”
  • Item mana yang didorong untuk menutupi penurunan harga item-item di atas, sehingga tingkat profit yang di targetkan bisa tetap tercapai

 

Seringkali jika memposisikan diri sebagai konsumen, atau kita melakukan sebuah ”Group Discussion” dengan sekumpulan konsumen, kita menemukan sebuah pertanyaan menarik :

Berapa banyak jenis barang yang d ingat konsumen dan dilakukan perbandingan dengan retailer lain?” dan ”Seberapa sering mereka melakukan perbandingan harga antar retailer?”

Jawabannya, harga barang yang mereka ingat adalah untuk kebutuhan rutin mereka (Basic Needs). Sedangkan, frekuensi melakukan perbandingan harga tidak menentu dan tidak direncanakan.

Tugas retailer adalah mencari dan mengumpulkan data barang kebutuhan pokok apa saja yang peka terhadap perubahan harga ini, apakah minyak goreng, beras, gula, telur, susu bayi atau susu pertumbuhan atau apa?

Dengan mengetahui hal ini, maka retailer bisa memainkan persepsi murah di konsumen dengan tetap dapat mencapai target profit yang ingin dicapai.

 

Salam,

 

I Nyoman Sugiarta

Director


APA KATA MEREKA

  • Dengan support yang baik dari CMN,  Mitra mampu bersaing dengan toko-toko sekitar

  • Bersama CMN, semangat mitra  dalam berjualan semakin membaik, berharap bisa terus melanjutkan kemitraan, dan berniat membuka sisi lain tokonya agar akses konsumen lebih mudah

  • Bersama CMN, Mitra  semakin berkembang, dan  berharap CMN dapat memilah produk yang banyak dicari pelanggan
  • Mitra semakin yakin akan kerjasama dengan CMN,  dan berniat  memperluas area tokonya supaya bisa menjual lebih banyak jenis barang
  • Dengan support dari CMN,  semangat Mitra semakin tumbuh, ketersediaan barang membaik,  hingga mitra tidak segan-segan  buka toko dari jam 06.00 s/d 22.00